Entendida en su sentido estricto, una familia es un grupo de personas con lazos de parentesco (legal o de sangre) y que presenta vínculos afectivos.

La familia tiene un rol especialmente fuerte durante las primeras fases de la vida, en la infancia y la preadolescencia. Desempeña un papel de Socialización, educando a los consumidores en los principios y valores de su contexto social, lo cual les ayudará a adaptarse mejor a su entorno. Además, la familia educa en conductas de consumo, ayudando a negociar el deseo, identificar necesidades y a posponer la satisfacción. Como en cualquier grupo, la familia también tiene líderes de opinión.