Se refiere a los grupos a los que una persona pertenece o aspira a pertenecer. Entendemos como grupo de referencia a un conjunto de personas con capacidad para guiar las decisiones de consumo de una persona.
Tanto la imitación (el deseo de emular los gustos de grupos superiores) como la distinción (el esfuerzo por diferenciarse de otros grupos) juegan un papel importante en la formación del gusto. El gusto nos ayuda a mantenernos en nuestro grupo, y nos puede ayudar a alcanzar los grupos a los que aspiramos.