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Cómo citar estos materiales:

Varela-Rodríguez, M. y Gómez González, F.J. (2025) Tema 1 - Conducta y conducta de consumo. En Varela-Rodríguez, M. y Gómez González, F.J. (2025), Comportamiento del Consumidor. Universidad de Valladolid.

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Contenidos

Introducción

El primer tema de la asignatura presenta sus conceptos fundamentales: “comportamiento” y “consumo”. En ciencias sociales, los conceptos están abiertos a un debate mayor que el de otras ciencias, así que no es sencillo plantear definiciones universales. Por eso, no se exige al estudiantado que memorice definiciones inflexibles, sino que sea capaz de presentar las distintas interpretaciones y realidades de cada uno de estos términos. Y es que, aunque no existe una definición perfecta, sí existen millones de definiciones incorrectas.

1. El comportamiento, un concepto complejo

La palabra “comportamiento” tiene múltiples sinónimos (acción, actuación, conducta), pero no todos expresan el mismo grado de intención o motivación. Es útil pensar en una escala:

• Conducta: la base mínima del comportamiento. Es una activación psicofísica (una activación del cuerpo o de la mente) mediante la cual un individuo se adapta a su medio. En esta definición caben realidades como las funciones biológicas básicas (respirar, el latido del corazón, los movimientos del intestino o el parpadeo). A éstas las conocemos como conductas automáticas.
• Acción: una Conducta con significado y conciencia, con uno o más objetivos y con, al menos, cierto grado de racionalidad. El individuo puede explicar sus objetivos y causas y hacer una evaluación de éxito o fracaso.
• Acción social: la acción social supone un paso adelante en la complejidad de la acción, puesto que se trata de activaciones en las que la sociedad influye de manera determinante sobre el individuo. Esa influencia puede ser directa o indirecta. En la práctica, la mayoría de las acciones de los individuos son acciones sociales; es prácticamente imposible actuar sin influencia de nuestro entorno social.
• Interacción: un nivel intenso de influencia social, un tipo de acción en la que un individuo influye y es influido directa y simultáneamente por otros.

Cuando hablamos de “comportamiento”, nos estamos refiriendo a estos tres tipos de conductas: acciones, acciones sociales e interacciones. Si bien tiene cabida dentro del estudio del consumo, no incluimos las conductas automáticas en esta asignatura.

2. Las perspectivas para explicar el comportamiento

Desde el punto de vista de la Psicología, el comportamiento se compone no sólo de la actuación física visible, sino también de la activación psicológica. Es decir: tus pensamientos también forman parte de tu comportamiento. La teoría psicológica ha planteado numerosos modelos para comprender la relación que existe entre comportamiento y pensamiento. Estas perspectivas teóricas ofrecen diferentes puntos de vista sobre cómo se relacionan la mente y el comportamiento (Losada, 2014; Moya, 2011; Pastor & Sanchez, 2023).

• Una de las perspectivas más conocidas es el conductismo. Los conductistas sostienen que el comportamiento es aprendido y moldeado por el entorno. Rechazan la posibilidad de realizar un estudio científico sobre el pensamiento porque no es observable. Para ellos, la ciencia psicológica sólo debe analizar la conducta que se convierte en una realidad física y observable.
• Otra perspectiva teórica es el cognitivismo. Los cognitivistas creen que el pensamiento es un proceso mental que puede estudiarse científicamente. Sostienen que los pensamientos, las creencias y las expectativas influyen en el comportamiento. Los cognitivistas también han estudiado cómo la mente procesa la información y cómo resuelve los problemas.
• Una tercera perspectiva teórica es el Psicoanálisis. Los psicoanalistas creen que el comportamiento es impulsado por fuerzas inconscientes. Sostienen que los pensamientos, los sentimientos y los deseos inconscientes influyen en el comportamiento. Los psicoanalistas también han estudiado cómo se desarrolla la personalidad y cómo las experiencias de la infancia pueden afectar el comportamiento adulto.

¿Cómo se mide y explica el comportamiento?

En sociología, y en otras ciencias sociales, es habitual utilizar la encuesta y la entrevista (dos técnicas que se verán más adelante en esta asignatura) para evaluar la motivación, para estudiar las conductas de compra, o para entender por qué nos comportamos de cierta forma. Pero estudiar así el pensamiento preguntando a los consumidores tiene limitaciones (Hernández Sampieri & Fernandez-Collado, 2014):

• Los entrevistados con frecuencia falsean sus respuestas cuando se les pregunta sobre su conducta, opiniones, creencias, ideas y motivos. A menudo, intentan preservar su intimidad o dar una imagen más apropiada de sí mismos, incluso aunque sus respuestas sean anónimas.
• El pensamiento es un flujo que cambia permanentemente. La memoria puede deformar nuestros pensamientos pasados y hacer que demos respuestas que no se ajustan a la realidad, o que las cambiemos con facilidad.