Parte del Tema 5 - La Construcción Social del Gusto
¿Qué es el gusto? ¿Qué significa tener “buen gusto”? ¿Por qué utilizamos el gusto para agrupar a las personas? ¿Por qué los gustos “vuelven” y se ponen de moda? ¿Por qué y cómo se crea la moda?
Este tema explora una de las variables más complejas y fascinantes del consumo: el gusto. Lejos de ser una simple preferencia personal, el gusto refleja dinámicas sociales, culturales y económicas que influyen en cómo percibimos y categorizamos a las personas. El gusto no solo se limita a lo que nos agrada, sino que también es un mecanismo mediante el cual se establecen identidades, se generan exclusividades y se legitiman ciertos comportamientos dentro de una sociedad.
El gusto puede definirse como una actitud subjetiva y culturalmente influenciada que tenemos hacia las dimensiones formales de un bien. Es decir, una valoración de aquellos aspectos que tienen que ver con nuestra percepción sensorial. No es simplemente una cuestión de "lo que nos gusta", sino de cómo evaluamos y respondemos a las características estéticas, simbólicas y estilísticas de los productos que consumimos.
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¡Cuidado! No confundas el gusto y la actitud.
Es fácil confundir el gusto con la Actitud. La mejor manera de diferenciarlos es entender que el gusto se refiere únicamente a nuestra respuesta frente a las características formales de un objeto o producto (como su diseño, textura o color). No involucra juicios sobre factores externos, como la historia de la empresa que fabrica el producto o sus prácticas comerciales. ¿Ya ves por dónde voy? El gusto se centra en lo estético, mientras que la actitud abarca una postura más amplia que puede incluir aspectos éticos o emocionales.
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Aunque la mayoría de los consumidores pueden identificar intuitivamente lo que les agrada o desagrada, el concepto de gusto va mucho más allá. ¿Qué significa realmente cuando decimos que algo nos gusta? ¿Qué estamos evaluando? Para responder a estas preguntas, es esencial comprender las dos dimensiones que entran en juego en el acto de consumo: la dimensión formal y la dimensión instrumental.
Cuando evaluamos un producto para su compra, ambas dimensiones están presentes. No solo buscamos que el bien funcione, sino que también se ajuste a nuestros gustos estéticos y a lo que culturalmente consideramos "agradable" o "de buen gusto".
Encuestas realizadas en cursos anteriores de Comportamiento del Consumidor muestran que los estudiantes son capaces de categorizar los bienes de consumo utilizando estas dos dimensiones. La mayoría de los productos que compramos pueden ser evaluados como "más o menos instrumentales" y "más o menos formales". Por ejemplo, un teléfono móvil, en su dimensión instrumental, debe ser rápido y compatible con las aplicaciones que usamos, pero su diseño y acabado estético (dimensión formal) también juegan un papel clave en nuestra decisión de compra.
A continuación, un gráfico muestra cómo los estudiantes han categorizado diversos productos con base en estas dos dimensiones, otorgando mayor o menor importancia a cada una:
La imagen muestra los resultados globales de una práctica realizada en clase. Pedimos a los y las estudiantes que indicasen si varios objetos eran más formales o más instrumentales. Los objetos con valores cercanos al 1 son objetos que los alumnos caracterizaron como principalmente instrumentales (como los antibióticos, las aspiradoras, un WC, o una hoja A4). Los objetos con valores cercanos al 0 (como una pintura, un jarrón decorativo o la música) son aquellos que indicaron como principalmente formales.
Por lo general, la economía clásica ha priorizado la dimensión instrumental, asumiendo que los consumidores hacen una evaluación de sus necesidades prácticas e intentan maximizar la utilidad. Sin embargo, este enfoque a menudo pasa por alto la importancia de la dimensión formal, especialmente en una sociedad donde el valor estético y simbólico de los bienes ha adquirido un peso considerable.
Porque ¿qué hay de los productos cuyo principal atractivo reside en lo formal? Piensa, por ejemplo, en bienes de decoración. Una lámpara de diseño puede no tener una función instrumental muy diferente de una lámpara sencilla, pero su valor como objeto decorativo—su dimensión formal—es lo que define su precio y su atractivo. Sin tener en cuenta el gusto, no podríamos entender por qué alguien estaría dispuesto a pagar más por un objeto visualmente atractivo, pero con una funcionalidad equivalente a otras opciones más asequibles.
Y, al contrario, ¿qué ocurre con aquellos productos que parecen carecer de una dimensión formal? Consideremos un inodoro o un antibiótico. A primera vista, estos productos parecen existir exclusivamente en la dimensión instrumental. Sin embargo, incluso en estos casos, la dimensión formal tiene su importancia: el diseño de un inodoro puede variar en función de consideraciones estéticas, y el envase de un medicamento puede influir en la percepción del consumidor sobre su eficacia.
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Ejemplo: Red Bull como consumo instrumental y formal
Las bebidas energéticas, como Red Bull, tienen un fuerte componente instrumental: se supone que su utilidad es la de mantenernos con energía. Sin embargo, están fuertemente ligadas a una marca y un diseño que apelan a la dimensión formal de forma sofisticada y estratégica. Por ejemplo, Red Bull se asocia con eventos deportivos y con una cultura de la libertad y la valentía.
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En la sociedad de consumo, el valor estético y la apariencia tienen una relevancia indiscutible. Los empaquetados llamativos, los diseños sofisticados y la creciente importancia de la experiencia sensorial son prueba de que el gusto, como variable de consumo, está más presente que nunca.