Una teoría del comportamiento desarrollada por Icek Ajzen. Sostiene que el comportamiento de una persona no solo depende de sus actitudes, sino también de las influencias sociales y del control percibido sobre sus acciones. Así, Azjen identifica dos componentes que afectan a la actitud:

• Percepción de presión social: se refiere a la influencia que tienen la opinión y las expectativas de otras personas, como familiares, amigos o grupos de referencia.
• Percepción del control sobre el comportamiento: se refiere a la evaluación que hace el consumidor sobre la facilidad o dificultad que supondrá llevar a cabo un comportamiento.

Clave para estudiar el cambio de actitudes (Actitud).