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Cómo citar estos materiales:
Varela-Rodríguez, M. (2025) Tema 7 - Parte 1 - Grupos de Referencia. En Varela-Rodríguez, M. y Gómez González, F.J. (2025), Comportamiento del Consumidor. Universidad de Valladolid.
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En el estudio del comportamiento del consumidor, solemos dividir el proceso de compra en tres grandes fases (L. G. Schiffman et al., 2010): un proceso de influencia externa, que incluye su ambiente sociocultural y las dinámicas propias del marketing; un proceso interno, por el que el consumidor detecta sus necesidades, negocia sus deseos, interpreta la información externa y evalúa sus opciones; y el proceso final de compra y evaluación.
Hasta ahora, en la asignatura nos hemos centrado en el primer paso, el proceso más externo, revisando variables como la cultura o la clase social. En este tema, empezamos a acercarnos a cada consumidor al explorar los Grupos de Referencia , los procesos de influencia y la actitud.
A lo largo de nuestras vidas, cada uno pertenecemos a distintos grupos, grandes o pequeños, que afectan a nuestras decisiones de consumo y a nuestra actitud. Los grupos cumplen funciones sociales fundamentales: a través de la socialización, nos ayudan a adaptarnos a nuestro entorno, a desarrollar las capacidades necesarias para la supervivencia, y a construir el autoconcepto (Vander Zanden, 1984).
Entendemos como grupo de referencia a un conjunto de personas con capacidad para guiar las decisiones de consumo de una persona. Esta definición abarcaría prácticamente a todos los grupos a los que pertenece un individuo, desde su clase social hasta su familia más cerca. Sin embargo, no todos los grupos influyen de la misma manera, por lo que debemos distinguirlos con base en tres criterios fundamentales: la frecuencia de comunicación, la formalidad, y el tipo de influencia que ejercen.
Si piensas en los grupos a los que perteneces, probablemente identificarás primer aquellos con los que te relacionas más a menudo y de manera más espontánea, como tu familia o tus amigos más íntimos. Estos son conocidos como grupos primarios. Dentro de estos grupos, la comunicación es frecuente y directa, y surge de forma natural, sin necesidad de forzarla.
Por otro lado encontramos los grupos secundarios, donde la comunicación es menos directa o se articula en torno a un objetivo concreto, sin espontaneidad.
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Esta distinción no siempre es clara. Por ejemplo, si perteneces a un grupo de amigos online con quienes solo compartes tu pasión por la música o los videojuegos, la categorización se vuelve ambigua. ¿Es este grupo primario o secundario?
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La clave para diferenciar los grupos primarios de los secundarios está no solo en la frecuencia y la naturalidad de la comunicación, sino también en la profundidad de las interacciones y los vínculos emocionales que se establecen.
En todos los grupos existen jerarquías y códigos de comportamiento, pero en algunos son más visibles que en otros. Así, distinguimos los grupos formales de los grupos informales. Los formales son aquellos con estructuras y roles claros, como las asociaciones, las instituciones educativas, las empresas o los clubes. En estos grupos, las interacciones están regidas por normas explícitas y objetivos predefinidos.
Por el contrario, los grupos informales carecen de una estructura rígida y se basan en reglas tácitas. Las relaciones personales en estos grupos suelen estar basadas en afinidades, lo que resulta en relaciones más cercanas.
Incluso en esta clasificación puede haber algo de ambigüedad, puesto que dentro de un grupo formal podemos encontrar subgrupos informales y primarios, y la naturaleza de los grupos puede cambiar dependiendo del momento.
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Por ejemplo, en clase, no nos relacionamos de la misma manera con nuestros compañeros durante una práctica que durante una pausa para el café. E incluso en los grupos informales podemos tener cierta jerarquía.
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Por esto, además de clasificarse por su comunicación y por su estructura, los grupos también se pueden clasificar por su función y por el tipo de influencia que ejercen.