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Cómo citar estos materiales:
Varela-Rodríguez, M. y Gómez González, F.J. (2025) Tema 8 – La personalidad, la identidad y el estilo de vida como condicionantes del consumo. En Varela-Rodríguez, M. y Gómez González, F.J. (2025), Comportamiento del Consumidor. Universidad de Valladolid.
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Contenidos SOLO para el grupo 1 de Comportamiento del Consumidor, Grado en Comercio.
En este tema, abordamos la definición y la operacionalización de una de las variables clásicas en consumo: la Personalidad. Como ves, seguimos descendiendo desde el plano general y social hasta un plano individual.
La Real Academia Española define la personalidad como la “[d]iferencia individual que constituye a cada persona y la distingue de otra” (REAL ACADEMIA ESPAÑOLA, n.d.) Esta definición, al ser tan amplia, puede abarcar desde aspectos físicos y la forma de vestir, hasta los pensamientos y estados de ánimo, lo que puede llevar a confusión. Las definiciones técnicas de la personalidad, más precisas, hacen referencia a un conjunto de rasgos psicológicos que nos diferencian y que determinan cómo nos adaptamos a nuestro entorno.
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“[C]onjunto de rasgos psicológicos humanos distintivos, que producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos del entorno (incluyendo el comportamiento de compra).” (Kotler & Keller, 2012, p. 156)
“Las características psicológicas internas que determinan y reflejan cómo una persona responde a su entorno.” (Schiffman & Wisenblit, 2015, p. 83)
La organización dinámica intraindividual de aquellos sistemas que determinan su ajuste único a su ambiente (Allport, 1970).
Aquellas características de la persona que dan cuenta de sus patrones consistentes de sentir, pensar y actuar (John & Robins, 2021)
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La personalidad es una variable fundamental para entender los comportamientos de consumo, por lo que debemos entender cómo funciona y cuáles son las principales teorías que explican su estructura.
Como suele ocurrir, más que la definición, es interesante conocer las características y el “sentido” de la personalidad, y por qué es importante abordarla en el estudio del consumo. El concepto de personalidad tiene su raíz etimológica en la palabra latina “persona”, que hacía referencia a las máscaras teatrales que utilizaban los actores. Esa idea de máscara, como una forma de presentarnos ante el mundo, sigue vigente, puesto que la personalidad determina cómo respondemos ante el mundo que nos rodea, y es fundamental para entender su encaje en el consumo. Al fin y al cabo, el consumo nos permite dar forma a nuestra propia “máscara” a través de los estilos de vida y los gustos que decidimos expresar.
Para entender de qué hablamos cuando hablamos de personalidad, debes recordar varios puntos clave:
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En el contexto del consumo, la personalidad es fundamental para entender cómo nos relacionamos con productos, marcas y principios. Las decisiones de compra, las preferencias y la Actitud pueden ser predichas, en parte, por rasgos de personalidad como la extraversión o la responsabilidad. Por ejemplo, las personas más extrovertidas pueden verse atraídas por productos que destacan en su componente social, mientras que aquellas más responsables pueden preferir productos que ofrezcan valor a largo plazo. Por tanto, entender cómo los consumidores adaptan sus decisiones al entorno, a su propia personalidad y a las influencias externas es esencial para comprender las dinámicas del consumo.
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Aunque el estudio de la personalidad y los aspectos relacionados con la salud mental han tenido un gran desarrollo recientemente, tenemos que viajar hasta finales del Siglo XIX para entender su origen. Podríamos ir incluso más lejos, puesto que son muchas las culturas que han desarrollado modelos de pensamiento sobre el espíritu para explicar las actitudes y las emociones. Por ejemplo, en la Grecia Antigua, Hipócrates y Galeno empleaban el concepto de "humores", fluidos corporales (sangre, bilis amarilla, bilis negra y flema) que, según la teoría del momento, influían en la salud física y mental. Un desequilibrio entre los humores podía producir enfermedades y afectar a las emociones y al comportamiento.
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Ahora sabes por qué decimos que estamos “de mal humor” cuando estamos enfadados, o de “buen humor” cuando estamos alegres.
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A finales del Siglo XIX, con el nacimiento de la psicología, el estudio de la personalidad se convirtió en un objetivo científico. En este tema, exploraremos algunas de las principales teorías y abordaremos cómo incorporan el contexto social.