<aside> ℹ️
Cómo citar estos materiales:
Varela-Rodríguez, M. y Gómez González, F.J. (2025) Tema 9 - Necesidad y Deseo en la Sociedad de Consumo. En Varela-Rodríguez, M. y Gómez González, F.J. y Gómez González, F.J. (2025), Comportamiento del Consumidor. Universidad de Valladolid.
</aside>
Contenidos SOLO para el grupo 1 de Comportamiento del Consumidor, Grado en Comercio.
En la Sociedad de Consumo, es habitual oír reflexiones sobre cómo consumimos sin necesidad o cómo acumulamos bienes. Pero ¿qué significa “necesitar”? ¿Quién decide lo que necesitamos y lo que no? ¿Y cómo nos motivan las necesidades a consumir?
En este tema, exploramos la compleja relación que existe entre necesidad y deseo, dos conceptos fundamentales para entender los mecanismos del consumo actual. Lo haremos en dos partes: en la primera parte, abordaremos la necesidad y sus teorías; en la segunda, definiremos el deseo y su construcción.
Este recorrido te permitirá reflexionar sobre el papel que tienen la necesidad y el deseo en tu forma de consumir y en la sociedad que te rodea. Además, aprenderás a utilizar estos conceptos para diseñar estrategias de consumo en un contexto profesional.
La Necesidad es una condición básica para los seres vivos, vinculada a la supervivencia, el bienestar y, en niveles más avanzados, la autorrealización. Según el Diccionario de la Real Academia Española (2019), una necesidad puede describirse como una carencia que es difícil de evitar o que resulta imprescindible para el equilibrio del organismo o el entorno. Sin embargo, este concepto va más allá de lo fisiológico, abarcando también dimensiones sociales, emocionales y culturales.
El Diccionario de la Psicología define las necesidades como “la expresión de lo que un ser vivo requiere indispensablemente para su conversación y desarrollo” (Dorsch, 1996). Como ves, Dorsch amplía la definición para incluir cuestiones relacionadas con el desarrollo personal, y no solo para nuestra supervivencia. Aquí está la clave para entender la importancia de la necesidad en el consumo: no todos interpretamos las necesidades de la misma forma.
En esta asignatura, entenderemos que la necesidad implica tanto una carencia objetiva (lo que falta en un nivel físico o material) como una interpretación subjetiva (cómo percibimos esa carencia). Esto explica por qué una persona puede sentir una necesidad intensa de algo que aparentemente no es vital, como un dispositivo tecnológico de última generación o una marca específica.
<aside> 💬
Una definición moderna de la Necesidad:
El Diccionario de la Sociedad Americana de Psicología define la necesidad como “Una condición de tensión en un organismo que resulta de la privación de aquello requerido para la supervivencia, el bienestar o la autorrealización.”.
</aside>
Desde hace al menos un siglo, los antropólogos han intentado categorizar las necesidades y establecer jerarquías. Así, en la década de 1930, Bronislaw Malinowski, un destacado antropólogo polaco, propuso una distinción entre las necesidades primarias y las secundarias (Malinowski, 1984). Malinowski entendía que las necesidades no solo derivan de nuestra biología, sino que también actúan como un motor que organiza y sostiene las estructuras sociales.
Según Malinowski, las necesidades primarias—como alimentarse, dormir o reproducirse—están directamente vinculadas a la supervivencia. Para ayudar satisfacer estas necesidades, los seres hemos desarrollado sistemas sociales y culturales completos: formamos familias para asegurar la reproducción, creamos sistemas sanitarios que preserven nuestra salud, o construimos infraestructuras que nos proporcionen seguridad.
Sin embargo, para que estos mecanismos sean efectivos, también debemos aprender a utilizarlos y gestionarlos, lo que genera necesidades secundarias, como aprender a criar hijos o establecer vínculos sociales sólidos dentro del grupo familiar. Lo mismo ocurre con otras necesidades primarias: para preservar la salud, creamos sistemas sanitarios que, a su vez, generan nuevas demandas, como aprender normas de higiene o sistemas de acreditación para acceder a los servicios médicos. Así, las necesidades secundarias no son directamente vitales, pero son fundamentales para manejar y sostener las estructuras sociales que nos ayudan a satisfacer las necesidades primarias.
Como ves, las necesidades primarias, al estar profundamente arraigadas en la biología humana, son difíciles de modificar y se mantienen relativamente constantes a lo largo del tiempo. En cambio, las necesidades secundarias están más sujetas a interpretación, ya que dependen de factores culturales, sociales y económicos. Esta flexibilidad ha llevado a algunos autores a cuestionar la “realidad” de las necesidades en la Sociedad de Consumo.
Autores como Herbert Marcuse han señalado que muchas de las necesidades que parecen indispensables en nuestras vidas modernas son, en realidad, necesidades falsas, creadas por sistemas económicos y sociales que promueven el consumo perpetuo (Marcuse & Elorza, 1981). Según Marcuse, estas necesidades no son auténticamente vitales, sino que están diseñadas para mantener la dinámica de producción y consumo.
<aside> 💡
Necesidad real vs necesidad falsa
Para Marcuse la comunicación sería una necesidad real, pero la necesidad de tener el último modelo de smartphone sería más bien una construcción de mercado y, por tanto, una necesidad falsa.
</aside>
Así, otros pensadores, como Nancy Fraser han destacado cómo el concepto de necesidad se puede convertir en una moneda de cambio y en una herramienta política. Desde su punto de vista, decidir qué constituye una necesidad legítima no es solo un proceso cultural, sino también un acto de poder (Fraser & Lamas, 1991). En este sentido**, las necesidades no son neutrales, sino que reflejan las prioridades y valores de quienes dominan la narrativa social**. Así, en la Sociedad de Consumo, lo que se presenta como "necesario" puede ser el resultado de intereses económicos que buscan influir en nuestras percepciones y comportamientos.