<aside> ℹ️
Cómo citar estos materiales:
Varela-Rodríguez, M. y Gómez González, F.J. (2025) Tema 2 - Parte 2 - Paradigmas de análisis. En Varela-Rodríguez, M. y Gómez González, F.J. (2025), Comportamiento del Consumidor. Universidad de Valladolid.
</aside>
Parte del Tema 2 - Ciencias y Ciencias del Consumo
Estudiar el consumo sirve, además de para predecir las dinámicas de compra, para entender a la sociedad. Al tratarse de un fenómeno tan extendido, el consumo ha sido objeto de numerosos estudios e interpretaciones, y ha tenido cabida en algunas de las grandes corrientes de pensamiento. Desde el Siglo XIX, son muchos los autores que han puesto su atención en una dinámica que enfrenta ideologías, planteamientos políticos, y enfoques económicos. En general, los estudios sobre comportamiento del consumidor tienen una serie de características:
A continuación se ofrece un breve resumen de algunas de las corrientes en el pensamiento sobre consumo y sociedad de consumo.
El pensamiento económico clásico nace en el siglo XVIII como una corriente de pensamiento que enfatiza el papel de la razón y la libertad individual en la economía. Por eso, a la economía clásica a veces se la llama economía racionalista. Las leyes de oferta y demanda, o la defensa del libre comercio, son parte de su legado. Sus principales representantes son Adam Smith, David Ricardo y Thomas Malthus.
Estos economistas consideraban que la necesidad es algo dado e invariable, y que el consumo es el resultado de la decisión libre y autónoma del individuo. También analizaron las dificultades y los medios para satisfacer estas necesidades, que se incrementan al incrementarse la población. Extenderemos la visión de la economía clásica en todos los temas.
El Marxismo es una teoría económica y política surgida en un periodo de grandes cambios históricos, a mediados del Siglo XIX. La principal preocupación de esta teoría fue entender y explicar cómo se estructura el sistema de producción y cómo surgen los cambios sociales. Karl Marx planteaba que la sociedad del momento se dividía en dos clases principales: la burguesía, que poseía los medios de producción y acumulaba riqueza, y el proletariado, que vendía su tiempo de trabajo para sobrevivir. En este sistema, la burguesía explotaba al proletariado para obtener beneficios, priorizando la producción máxima con el menor costo posible.
Aunque el consumo no es un tema central en el marxismo clásico, Marx sí dedicó parte de su trabajo al consumo individual: aquel que hacen los trabajadores para satisfacer necesidades básicas, como la ropa, la comida o la vivienda. Su análisis sería crítico, subrayando cómo los trabajadores se ven obligados a trabajar para poder comprar los bienes que ellos mismos producen. Además, en 1867 destacaría la idea del fetichismo de las mercancías (Marx & Engels, 2022): en la sociedad de su época, observó cómo la gente tenía la tendencia de entender que los bienes tienen valor por sí mismos, y no por su proceso de producción. Esto convierte a los bienes en un “fetiche” que los consumidores comprar sin plantearse las condiciones, los costes ni las relaciones sociales que han llevado a su producción.
<aside> 💡
El fetichismo de la mercancía supone, por ejemplo, que los consumidores puedan ver la ropa de marca como deseable por el estatus que les otorga, por su calidad, o por su estética, pero que no tengan en cuenta las condiciones en las que se ha producido o su coste social.
</aside>
Algunos seguidores de esta escuela, como los de la Escuela de Fráncfort, reconocieron la importancia del consumo en el mantenimiento de la estructura de clases. Hablaremos más de Marx en el Tema 6.
Aunque raramente se la cita como madre fundadora de la sociología, Harriet Martineau dedicó gran parte de su trabajo a conceptos clave en la sociología moderna: la división del trabajo en el hogar, el matrimonio, e incluso el Género ya recibieron su atención a principios del Siglo XIX. Además, los dotó de una importante base científica a través de su uso de la observación empírica, nada habitual en su época.
Para que sus ideas tuvieran calado y no fueran rechazadas por una sociedad que no daba lugar a las voces de las mujeres en la crítica social, Martineau a menudo se escondía bajo la falsa firma de un hombre. También escribió novelas tradicionales en las que introdujo cambios importantes en los roles de género. Su trabajo más reconocido incluye un estudio sobre el rol de la mujer en los Estados Unidos, una crítica al abandono que hacía la Declaración de Independencia de la mitad de la población (las mujeres). Martineau consideraba que su rol era ser un “conducto” de conocimiento para facilitar la educación universal e igualitaria para todas las mujeres. Por todo ello, se la considera una de las figuras más influyentes en la teoría social y en los derechos humanos (Easley, 1999).