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Cómo citar estos materiales:
Varela-Rodríguez, M. (2025) Tema 5 - Parte 2 - Analizar la moda. En Varela-Rodríguez, M. y Gómez González, F.J. (2025), Comportamiento del Consumidor. Universidad de Valladolid.
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Parte del Tema 5 - La Construcción Social del Gusto
Una vez definido el gusto y expuesta su conexión con las dinámicas sociales, surge la pregunta: ¿cómo podemos entender y anticipar los gustos de los consumidores? ¿Cómo entender lo que se pone de moda? El estudio de las modas se aborda desde tres perspectivas: el análisis estructural, el análisis semiótico y el análisis procedimental. Ten en cuenta que no son perspectivas independientes: necesitarás las tres para analizar bien una moda.
La semiótica se dedica al estudio de los significados. El Análisis Semiótico nos ayuda a entender cómo los bienes de consumo se convierten en mensajes simbólicos. Cualquier moda puede verse como un proceso comunicativo en el que el mensaje no es solo el objeto en sí, sino el conjunto de significados que la sociedad le atribuye. De hecho, para que una moda sea exitosa, sus significados deben ser compartidos y reconocidos por un grupo social, lo que permite que el bien o estética en cuestión funcione como un símbolo dentro de esa comunidad.
Los objetos pueden expresar una amplia gama de significados: poder, género, orientación sexual, ideología política, valores sociales o incluso un estilo de vida. Al vestir o consumir ciertos productos, no solo satisfacemos necesidades instrumentales, sino que también participamos en un sistema simbólico que nos permite expresar quiénes somos o quiénes aspiramos a ser.
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Por ejemplo, los logotipos de marcas de lujo como Louis Vuitton o Chanel comunican exclusividad y estatus a través de sus símbolos y colores. En el mundo del deporte, Nike utiliza el color rojo como símbolo de energía y dinamismo, mientras que Apple, a través de sus campañas publicitarias, no solo vende productos tecnológicos, sino un estilo de vida minimalista y sofisticado que transmite modernidad y simplicidad. Por tanto, para hacer un análisis semiótico de la moda debemos mirar tanto la imagen como el texto.
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El análisis semiótico es especialmente útil para estudiar modas con un componente visual fuerte, además de los anuncios publicitarios, las campañas de marcas, o los símbolos, donde aplicamos la semiótica visual. En El Sistema de la Moda (Barthes, 2003) y en Elementos de Semiología (Barthes, 1970), Roland Barthes desarrolla un sistema completo basado en tres conceptos: la denotación, la connotación y la ideología. Este sistema se sigue utilizando a día de hoy, con muy pocas modificaciones. Si te interesa este ámbito, puedes leer también los trabajos de Susan Sontag (1996) y Jon Berger (2016).
El Análisis Estructural pone el foco en la idea de que los grupos tienden a generar gustos homogéneos. Por tanto, se preocupa por identificar los grupos y segmentarlos. En esta perspectiva, factores como la clase social y el nivel cultural son fundamentales. Este enfoque estructural te permite desentrañar las influencias sociales y culturales que guían el comportamiento del consumidor, proporcionando una visión profunda de cómo se forma el gusto y las decisiones de compra.
El Análisis Procedimental estudia el proceso de creación y desaparición de las modas, centrándose en cómo se generan en lugar de en su contenido específico. De este modo, se puede afirmar que cualquier cosa puede convertirse en moda, siempre que se den las condiciones adecuadas. Factores clave como la comunicación, el liderazgo, el declive de modas anteriores y el fomento de la imitación juegan un papel esencial en este análisis.
Las tres perspectivas de análisis del gusto se complementan,
Ariely, D., & Levav, J. (2000). Sequential Choice in Group Settings: Taking the Road Less Traveled and Less Enjoyed. Journal of Consumer Research, 27(3), 279-290. https://doi.org/10.1086/317585