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Cómo citar estos materiales:
Varela-Rodríguez, M. (2025) Tema 7 - Parte 2 - Actitud y Cambio de Actitudes. En Varela-Rodríguez, M. y Gómez González, F.J. (2025), Comportamiento del Consumidor. Universidad de Valladolid.
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La Actitud es un concepto desarrollado por la psicología y con amplia aplicación en la sociología. Podemos definirla como una tendencia psicológica que se expresa a través de la evaluación de una entidad en una escala de aprobación o desaprobación (Eagly & Chaiken, 1993, p. 1). De forma más sencilla: cada vez que expresas aprobación o desaprobación hacia una marca, un producto, un comportamiento o incluso una persona estás expresando una actitud.
Como ya vimos en el Tema 5 - Parte 1 - La construcción social del gusto, el Gusto es una actitud, pero se limita a evaluar la dimensión formal de un bien. Como el gusto, las actitudes tienen un fuerte componente social, puesto que emergen de la interacción con nuestro entorno y con nuestros grupos de referencia. La Clase Social a la que pertenecemos, nuestra Cultura, nuestra Familia y nuestro grupo de amigos pueden facilitar una actitud positiva o negativa hacia un producto, una marca o una forma de consumir.
Además, nuestras actitudes también comunican nuestros valores y nuestra forma de entender el mundo (Voas, 2014). Esto explica por qué cambiar las actitudes es una tarea compleja y por qué los estudiosos del consumo dedican tiempo y recursos a (1) comprender estas actitudes y (2) encontrar formas de modificarlas.
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Por ejemplo, las campañas de sensibilización contra el tabaco o las campañas de seguridad vial suelen tener un componente emocional muy fuerte. Estas campañas buscan impactar al consumidor, generando un "shock" emocional que motive un cambio de actitud.
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Está claro que los consumidores desarrollan actitudes evaluativas sobre los productos y las marcas, pero ¿cómo y por qué lo hacen? En general, la psicología ha demostrado que desarrollamos actitudes a través de procesos como el ajuste, la observación y la imitación. La Teoría del Aprendizaje Social (Bandura, 1987) explica cómo, desde pequeños, aprendemos a valorar el comportamiento de nuestros padres y de otras figuras de referencia, imitándolos y adoptando sus actitudes.
En clase, aplicaremos dos teorías fundamentales para entender cómo se forman y cómo cambian las actitudes: la Teoría Funcionalista de la Actitud y la Teoría del Comportamiento Planificado.
Desarrollada por Daniel Katz en los años ’60 del siglo XX. El enfoque “funcionalista” asume que la actitud cumple una serie de funciones (Tello-Zuluaga, 2023), es decir, que desarrollamos actitudes porque nos ayudan a cumplir objetivos. Katz identifica cuatro tipos de funciones que cumplen nuestras actitudes:
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La Teoría Funcionalista de la Actitud se puede aplicar a objetos y marcas, pero es útil, sobre todo, para evaluar comportamientos más profundos. Por ejemplo, comportamientos relacionados con el consumo identitario: consumo ético, consumo aspiracional, consumo político, consumo nacionalista, consumo de proximidad…
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La Teoría del Comportamiento Planificado fue desarrollada por Icek Ajzen en 1985. Es una de las teorías más utilizadas en el estudio de las actitudes, especialmente en el ámbito del cambio social y de la salud, y ha dado lugar a complejos modelos matemáticos que no veremos en esta asignatura.
La teoría explica que nuestro comportamiento depende de dos factores principales: