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Cómo citar estos materiales:
Varela-Rodríguez, M. (2025) Cierre de asignatura: hacia el optimismo en el consumo. En Varela-Rodríguez, M. y Gómez González, F.J. (2024), Comportamiento del Consumidor. Universidad de Valladolid.
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Este cierre de asignatura incluye contenidos de los Temas 10 y 11, referidos a la Sociedad de Consumo y a propuestas normativas sobre consumo correcto. Se propone como conclusión a los nueve temas anteriores, planteando una visión más optimista y constructiva.
A lo largo de esta asignatura, hemos hablado de la Sociedad de Consumo sin llegar a definirla. Este concepto, surgido en los años 50 del siglo pasado en los Estados Unidos, está asociado a ideales sociales como el Sueño Americano. En 1961, Walt Whitman Rostow (1961) reflexionaba sobre el consumo masivo como la fase “final” del desarrollo económico. Desde su perspectiva, todas las sociedades debían avanzar desde un modelo tradicional, basado en la agricultura y la estratificación social, hacia una madurez plena. Para Rostow, el consumo masivo era la evidencia de que una sociedad había alcanzado la plenitud.
Incluso los autores críticos con las ideas de Rostow, como George Katona o John Kenneth Galbraith, reconocieron aspectos similares. Katona (1968) destacaba que la sociedad de consumo había logrado satisfacer las necesidades básicas de la mayoría de su población, reduciendo la desigualdad y dando lugar a una gran clase media. Galbraith (1992), por su parte, identificó un fenómeno peculiar: al abastecer de bienes básicos a la mayoría, se generaban nuevas necesidades para mantener el ciclo económico.
En el Tema 9 - Necesidad y Deseo en la Sociedad de Consumo, exploramos precisamente esto: cómo las necesidades básicas representan solo una pequeña parte del consumo en sociedades como la nuestra. El llamado Ciclo de Deseo convierte a los consumidores en actores de un gran teatro social, donde los estilos de vida, las necesidades de orden superior y el autoconcepto alimentan nuevas aspiraciones.
Visto a través de los nueve temas que hemos trabajado, la imagen de la sociedad de consumo podría parecer pesimista. Sin embargo, la sociología del consumo también nos invita a identificar el potencial positivo del consumo.
Las redes sociales, desde su origen en los años 70 del siglo XX, han tenido un marcado acento colaborativo. En 2010, George Ritzer y Nathan Jurgenson identificaron un conjunto de prácticas que estaban transformando las relaciones económicas (Ritzer & Jurgenson, 2010). Surgieron plataformas como Wikipedia, YouTube o TripAdvisor, que fomentaron lo que ya en los años ’80 se denominaba Prosumo.
El término prosumo se refiere a la combinación de las actividades de producción y consumo, donde los consumidores no solo adquieren bienes o servicios, sino que también participan activamente en su creación o mejora. Este concepto describe prácticas como la creación de contenidos en plataformas digitales, la cocreación de productos o servicios, y la participación en procesos colaborativos. En esencia: el consumidor deja de ser simplemente consumidor y se convierte, también, en productor.
El impacto del prosumo ha sido significativo. Ha dado lugar a nuevas formas de economía, como la cofinanciación y la economía de los “bolos” (Uber, Glovo), transformando no solo cómo consumimos, sino también cómo participamos en los procesos de producción. Estas plataformas han demostrado que los consumidores tienen la capacidad de ser también productores, creando valor compartido y democratizando el acceso a la información y a los recursos.
Como vimos en el Tema 2 - Parte 2 - Paradigmas de análisis con Daniel Miller y en el Tema 4 - Cultura y cultura de consumo, el consumo tiene un profundo valor cultural. En muchas sociedades, los regalos y las reuniones sociales tienen un fuerte simbolismo. Estos actos, reforzados por el consumo de alimentos, adornos, o detalles, no solo refuerzan las relaciones familiares y sociales, sino que también generan un sentido de pertenencia y refuerzan los lazos culturales. En este contexto, el consumo se convierte en un lenguaje simbólico que expresa afectos, valores y compromisos.
Tienes un ejemplo específico en las tradiciones gastronómicas familiares, como las comidas de los domingos o las comidas de Navidad. En estas situaciones, el acto de consumir alimentos no solo satisface necesidades básicas, sino que también refuerza valores culturales y emocionales: cocinar para otros transmite un claro mensaje de cariño y respeto. Estos momentos generan vínculos intergeneracionales, transmiten tradiciones y fortalecen la identidad compartida de los participantes.
Colin Campbell hablaba de la ética romántica como una tendencia que prioriza la experiencia y el disfrute sobre el materialismo. Aunque nosotros lo hemos visto con connotaciones críticas (sobre todo, refiriéndonos a la Necesidad ), también puede interpretarse como un cambio positivo.
El consumo de experiencias puede fomentar el bienestar personal y social, y, de hecho, ha generado cambios a gran escala. Ya vimos en el Tema 9 - Necesidad y Deseo en la Sociedad de Consumo la importancia que tienen la autorrealización y las experiencias cumbre, pero es conveniente subrayar que éstas no siempre van acompañadas de una necesidad material.
Por otro lado, el auge de la experiencia ha reforzado la importancia del contacto personal. La proliferación de iniciativas como los mercados de productos artesanales han priorizado el contacto directo con los productores y el consumo consciente. En las ciudades vemos también la transformación de espacios públicos en escenarios para experiencias comunitarias, como los huertos urbanos o los proyectos de revitalización cultural en barrios históricos, que reúnen a las personas en torno a valores compartidos.
En este contexto, hemos visto incluso cómo han surgido clases sociales completamente nuevas, vinculadas a la forma de consumir. Un ejemplo es la Clase Creativa (Florida, 2010). Este grupo se caracteriza por priorizar la innovación, la creatividad y las experiencias significativas. A través de su consumo, esta clase ha transformado el espacio urbano y cultural, promoviendo nuevas formas de habitabilidad y sostenibilidad.